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翟超/製圖 （節選調查問卷部分問題）編者按：券商對互聯網金融的開拓正緊鑼密鼓——網上開戶、網上賣金融產品、設立合資公司……互聯網金融業務的拓展方式漸趨豐富。矛盾的是，mini storage券商一邊在加速業務互聯網化進程，另一邊卻在以傳統業務思維方式推進互聯網業務。互聯網券商的發展一波三折。如果說將傳統業務搬至網上是互聯網券商的1.0時代，將綜合理財、綜合性投資移至網上成為2.0時代，那麼，針對客戶需求提供個性化產品，則意味著互聯網券商已向3.0時代邁出重要一步。是否瞭解券商互聯網商城?被調查者中表示“知道或瞭解”的占45.74%；占54.26%被調查者表示“不知道”。點評：券商對此項業務缺乏宣傳是主要原因。使用網上商城目的是什麼?27.35%被調查者表示是為尋找便捷服務；30.49%表示能及時瞭解並參與券商新業務；51.57%被調查者表示能獲取有價值資訊。點評：券商掛牌銷售種類繁多的資訊產品，但仍難滿足客戶口味。是否逛過券商網上商城？被調查者表示經常逛的僅占8.07%；偶爾逛的占41.26%；沒逛過的占50.67%。點評：絕大多數金融商城的上櫃產品並未按照客戶需求，使用客戶聽得懂的語言，為客戶提供標準化、個性化的服務。對商城功能設置是否滿意？表示“不滿意”的被調查者占5.38%；非常“不滿意”的占比達18.83%；對內容感覺“一般”的占39.01%；對功能設置完全滿意的占16.59%。點評：這也表明網頁頁面美觀度、使用操作的便捷度、產品介紹的精細度均不如預期。（張欣然）證券時報記者 張欣然完成傳統業務的互聯網嵌入，成為當下券商展業的一大關鍵詞。在互聯網上喚醒存量客戶，增大存量客戶的黏性，對券商來說似乎比“業務搬家”要更難。殘酷的現實讓很多券商摸不著頭腦：業務是搬到網上了，但盈利模式還是未知數。證券時報記者大規模採訪和問卷調查後發現，互聯網化的券商業務與客戶實際需求很多時候還是無法相交的平行線，尋找二者的交叉點，成為互聯網券商邁入3.0時代的一個難題。解決路徑不斷增多網上開戶、開設網上商城、與銀行實現對接等，券商的“觸網”模式已顯現多樣化。與大型互聯網門戶合作、自建金融理財商城、入住大型電商網站建立理財超市，成為券商業務互聯網化的三種主流模式。令人憂慮的是，這三類模式下的商城訪問量、產品多樣化及交易量都不盡如人意。用長城證券互聯網金融業務負責人李立的話來說，真正瞭解互聯網的券商不多，券商互聯網業務的開展尚在摸索之中，盈利模式也還有待探索。自建網上金融商城是券商的有益嘗試，國泰君安、華泰證券、華創證券、方正證券、齊魯證券等走在了行業前列。國泰君安近日開業的君弘金融商城就很是吸引了業界的眼球，華泰證券的“漲樂網”與國泰君安的金融商城類似，客戶可以網上開戶，也可以投資基金產品、信托產品。華創證券的網上商城更為另類。今年2月份上線的華創證券網上商城中，已上架的4000余種商品中僅有為數不多的幾款是金融類產品，其餘均被服飾、化妝品、珠寶數碼等占據，其中也不乏奢侈品牌。“華創證券網上商城真正的創新在於它引進了‘證錢賬戶’支付功能，可能盤活券商現有客戶資產，但主銷奢侈品的這一做法，又感覺他們的互聯網金融創新好像跑偏了。”一位券商電子商務部老總評價說，華創的這種做法雖增加了客戶黏度，但並非真正涉足互聯網金融。選擇進駐天貓商城銷售產品的券商也不在少數。方正證券“泉友會旗艦店”3月即已正式入駐天貓商城，主要定位為業務展示及服務產品銷售，該網店總銷量最好的一款產品，是從12月9日開始階梯價預售的“金克拉量化解盤及金股推薦之解析軍工板塊”，截至12月12日累計銷售292件。長江證券則選擇在天貓經營旗艦店，主要提供資訊與投資建議等。與方正、長江證券做法類似的還有齊魯證券。齊魯證券選擇了成本較低的淘寶網，店名為“齊魯證券融易品牌店”，在“寶貝與描述相符”這一項指標上，高出同行業水平57.51%，店鋪信用級別不低。國金證券與騰訊的牽手，業界評價不一。“國金與騰訊的合作是否能有實質性突破還待商榷。”國海證券客戶部總經理李永紅表示。認同感暫難提升券商的互聯網之路並不如意。不論是從網上開戶客戶體驗，還是從產品與資訊服務的網上銷量、口碑來看，都並不被廣大投資者認知。記者隨機對200多名個人投資者進行了券商網上金融商城滿意度的問卷調查，調查結果令人尷尬，超過50%的接受調查者表示“不知道券商開設了各類互聯網金融商城”。有趣的是，甚至有一些券商後台部門的工作人員也對所在券商開設了互聯網金融商城一無所知。“券商網上商城主要做什麼？賣理迷你倉產品嗎？”這是記者做調查時，被問到最多的一個問題。令人難以樂觀的調查結果不在少數，50.67%的接受調查者表示從未逛過券商的網上金融商城，41.26%的接受調查者表示偶爾看看，表示經常逛的占比僅有8.07%。即使那些經常登錄券商網上金融商城的接受調查者，在對功能設置及出售產品滿意度的評價上，也有四成左右接受調查者表示“一般”，甚至有少數被調查者表示“不滿意”。對網頁產品介紹、銷售便捷度、支付功能的快捷性滿意度不高，是被調查者主要反饋的問題。受�對券商各類金融商城反應冷淡其實並不意外，一是由於券商宣傳不夠，缺乏運營網上商城的經驗；二是由於券商並未深入吃透互聯網業務精髓，設計產品難免水土不服。在國泰君安君弘金融商城發佈會上，國泰君安網絡金融部總經理馬剛也說，“券商一直稱自己以客戶為中心，但更多是功能導向，所以現在證券公司的交易、行情、咨詢、投顧的服務仍是割裂的，沒有按照客戶需求的場景提供相應的理財解決方案”。“目前券商觸網還處於嘗試階段，並沒有指望網上商城能有多大的客戶訪問量和銷售量。”另一位券商電子商務部人士稱，當前券商觸網更多是在自我摸索階段，無法投入更多的人力物力對接客戶需求。不過，這將是我們未來努力的方向。缺乏互聯網基因“互聯網時代，怎樣黏住客戶，提供有針對性的服務將成為金融服務商的核心競爭力。”某上市券商電商運營總監表示，中國的BAT（百度、阿里、騰訊）成功的原因，一是能精准掌握用戶需求；二是將產品、服務和用戶體驗做到極致，超越用戶預期；三是用循序漸進的開發方法，在持續迭代中完善和更新產品，使之與時俱進。券商將業務搬到網上只是邁出了第一步，他們的投入和產出短時間內無法形成正比。此外，券商業務互聯網化雖然打開了很大空間，但要想馬上取得突破性成績並實現盈利，還有很漫長的路要走。“從現有的信息技術角度來看，券商要想通過互聯網思維真正服務客戶、留住客戶並不難，難的是如何將金融機構保守的風控文化與互聯網企業激進的進取文化相融合。”深圳某券商零售業務負責人表示。以客戶網上自助開戶為例。客戶雖然可以坐在家中輕按鼠標便能實現證券開戶，但網上操作流程極為繁瑣複雜，很難讓客戶得到良好的客戶體驗。一位在網上開戶的客戶稱：“走完網上註冊流程，要耗費大半天的時間，還不如去營業部現場辦理來得輕快，客戶體驗太差了。”“自助開戶要填寫那麼多表格，同時還要做實時視頻認證，面對如此繁瑣的開戶流程，券商想把用戶體驗做好都難。”李永紅稱，證券公司往往把風控放首位，在注重合規的同時，又要規模化地為客戶提供個性化服務，是當前券商把業務搬到互聯網上的難題之一。由“虛”入“實”“當前券商網上金融商城最大的問題是在同質化競爭中，怎樣將原有實體客戶吸引到互聯網中，為網站導入長期有效的客戶訪問量及銷售量。” 前述電子商務部人士稱，一個網站如果沒有客戶大量的訪問，沒有很好的客戶體驗一切都是徒勞。“在目前階段，券商只是將互聯網作為業務的一個銷售平台。”李立稱，證券行業做互聯網業務主要有三個層面，第一層就是簡單地將傳統業務搬到網上來實現；第二層是向綜合理財或綜合性投資方面發展；第三個層面就是運營層面的。目前許多證券公司都已經完成了前兩個層面，第三個層面則還在試水階段。在李立看來，證券行業如果向第三個層面發展，就是把更大範圍的應用或者業務搬到網上來做，針對客戶需求提供個性化產品，這就進入到更深的一個層次。券商把業務搬到互聯網，主要目的是喚醒其存量客戶，增大存量金融客戶的金融需求黏性。同時，還要給增量客戶一次使用後留下深刻印象。在此過程中，上手快、體驗佳就是互聯網券商的主要訴求。“目前券商網上商城提供的大都是標準化金融產品，在個性化金融產品製造環節不具備競爭力。”中金公司研究報告中提到，互聯網在替代傳統金融企業的風險管理職能方面還存在局限，打造合理的金融生態成為關鍵。東方證券非金融行業分析師王鳴飛指出，未來券商的競爭力更多是表現在通過大數據的服務和挖掘，簡化業務流程，有針對性地為客戶推送客戶想獲取的產品信息、產品組合，實現更好的適當性銷售。馬剛在闡述君弘商城的服務理念時稱，金融商城不是金融超市，不是一個簡單堆砌商品的平台，而是把“證券公司最具專業性的服務力量移植到互聯網綜合金融平台上”。宏源證券研究所所長易歡歡也曾提到，未來標準化、規模化的服務將採取純線上模式，而個性化、定制化服務將採取線上和線下，即O2O模式。對於金融企業來講，擁有數據的規模、靈活性，擁有收集、運用數據的能力，將決定公司的核心競爭力，數據將成為企業的核心資產。文件倉