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馬曉芳借著4G的東風，迷你倉中國移動正在對現有品牌進行整合和重塑。昨天，中國移動內部人士確認，12月17日，中國移動將正式推出全新的商務品牌“和”，品牌標識為英文“AND”加上一個感嘆號，再加上中文漢字“和”。顏色為綠色和桃紅色組合，以求凸顯年輕和活力。隨著新品牌的推出，中國移動原有的三大客戶品牌：全球通、動感地帶和神州行將逐漸退出市場。此外，在中國移動正式進入4G時代之後，中國移動在3G時代推出的3G專屬品牌“G3”也將不再提及。“新品牌並無特別的解釋，主要是和諧、和你在一起的意思，與中國移動的‘移動改變生活’相一致。”一位中國移動內部人士表示。實際上，從9月開始，中國移動的公司品牌就在發生變化，從原來的“中國移動通信”變為“中國移動”，“CHINA MOBILE”由大寫改為小寫“China Mobile”。“中國移動現在並不僅僅給用戶提供通信服務，還是信息專家，隨著移動互聯網的發展，‘通信’已經不能概括中國移動的業務內涵。”中國移動內部人士表示，字母從大寫變為小寫也顯得更加親近、活潑，與用戶更加接近。過去十年，中國移動在品牌打造和品牌營銷道路上遙遙領先于其他運營商，全球通主要針對高端用戶、動感地帶針對年輕群體，並重金聘請周傑倫等明星代言，神州行則主要是低端預付費用戶，由葛優代言。但隨著業務的發展，以不同客戶的不同特點作為品牌劃自存倉的依據已經不能適應形勢。比如，因為動感地帶套餐包含了很多數據業務，不少高端用戶也一直是動感地帶用戶，神州行主打語音資費便宜，但神州行用戶也對數據流量包體現出更多需求。從2010年左右，就不停有省公司給中國移動集團提出建議，希望集團能夠注意到客戶品牌已經不能對用戶進行有效劃分，針對各個客戶品牌的營銷投入效果也越來越不明顯。“從全球範圍來看，只有中國移動一家運營商擁有針對客戶屬性推出的客戶品牌，而日本、美國和歐洲主流運營商都是採用商務品牌。”一位中國移動市場部人士介紹說。全新商務品牌“和”的推出正是基於這個背景。商務品牌並不僅僅是4G品牌，而是涵蓋了2G、3G和4G，未來的資費套餐都在這個品牌之下。實際上，中國聯通和中國電信都採用了統一商務品牌的策劃，比如中國聯通的“沃”和中國電信的“天翼”。中國聯通在“沃”品牌之下，又推出了“沃·3G”、“沃·家庭”等細分品牌。不過，前端客戶品牌的變化將對中國移動全部業務和套餐的重新梳理提出要求，原有的客戶套餐如何重新歸納在新業務品牌之下將是對中國移動現有業務體系的重大考驗。比如，中國聯通在推出“沃”品牌之後，就對全國的資費體系進行了重新調整，取消不同省市的當地資費，改為全國統一資費。目前，中國移動針對後續資費套餐以及內部架構的調整尚未展開，相對於新品牌的推廣和營銷，這才是中國移動面臨的最大挑戰。迷你倉